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【/h/】2018年11月，作为唯一的外部嘉宾，应邀出席著名地产中介链家17周年庆典，并发表主旨演讲。但是到了现场，没有看到链家的任何logo。只看到一个奇怪的名字shell，活动也叫2018 Shell公开课。
什么是壳？贝壳和链家是什么关系？我的演讲只有一个小时。然而，出于好奇，我忍不住推迟了许多其他安排。我在现场坐了一整天，听着左晖(链家的创始人，壳牌发现之家的创始人兼董事长)、彭永东(壳牌发现之家的联合创始人兼首席执行官)和其他内部高管的讲话。
听完，我喘着气。他们真的敢想。他们想用一套叫做acn(代理合作网)的逻辑，打破经纪人、店家、品牌之间的界限，把经纪人之间的血腥竞争变成合作，提高整个行业的效率。
我敢想。逻辑是对的。用同方向竞争，换成反方向竞争，做个大盘。但是，逻辑上不对的事情，当然可以做。改变利益结构就是移动饭碗。太难了。
【/h/】庆典结束后，我一直在关注炮弹的进展。直到前几天，我看到了贝壳的上市说明书。到今晚，贝壳已经正式上市，开盘后市值将超过400亿美元。
【/h/】从招股书来看，截至2020年6月，250+品牌，4.2万家店铺，45.6万券商，真的从线下竞争变成了壳上合作。而且因为大家同吃一个锅，减少了恶性竞争，提高了行业效率。而很多店铺的收入翻了一倍多，客户房子的交易天数也大大缩短，从143天缩短到109天。
我敢做这件事。这个团队实际上通过了这个不可思议的acn模型。那么，这个不可思议的acn模型是什么呢？在2018年的链家庆典、2019年的壳牌办公室和几个月前的微信上，我对壳牌首席执行官彭永东进行了三次独家采访。
今天，我将试着向你们解释什么是acn，炮弹在做什么，左晖和彭永东在想什么。以及从中可以学到什么。
01行业中的实际问题
2013年，移动互联网爆发。零售、教育、金融和出版& hellip& hellip几乎所有行业都受到了移动互联网的极大冲击。当然包括房产中介。互联网最大的优点是消除信息不对称，提高效率。
【/h/】当时的房产中介好像是靠信息不对称来赚钱的。行业里充斥着:用不存在的假房吸引买家，然后卖掉其他房子；故意隐瞒房子的各种缺点，只为交易；不要让上下游相遇，吃掉两端的差价；& hellip& hellip
【/h/】2015年，整个房地产经纪行业弥漫着悲观情绪。互联网，该清场了。但直到2018年，互联网才明确房地产经纪行业。相反，传统的房地产经纪巨头链家越来越好，而一些声称清仓的互联网公司却不见了。
为什么？链家做对了什么？或者说，互联网到底做错了什么？2018年，在链家17周年庆典上。左晖坐在我的左边，彭永东坐在我的右边。左晖首先上台。
左晖说，房地产经纪行业不受尊重。然而，信息不对称并不是这个行业的真正问题。这个行业真正的问题是:C方单一博弈，B方零和博弈。
1)c方单人游戏
什么是C端单机游戏？你旅行，走进一家海鲜馆，看到一条你从未见过的鱼，问老板:老板，这是什么鱼？
【/h/】老板二话没说，立刻把鱼从鱼缸里捞出来，砰的一声摔在地上，告诉你叫什么。
500元一斤，这鱼10公斤，5000元。你真傻。说我只是问问。为什么会摔死？然后想走。
20多人聚集在周围。你意识到你被杀了。为什么我们在旅游景点经常会遇到这些现象？
因为一个游戏。从海鲜酒家老板的角度想想。进入餐厅的客人大多是游客，估计一辈子也就来一次。对他好就再也不吃了，对他不好就再也不见面了。
此时你最好的策略是什么？一定是到目前为止杀了他！
这是单人游戏。单一的博弈会让人倾向于短期利益最大化，而不顾长期后果。房地产经纪行业是否存在大量的单机游戏？
左晖分享了一组数据。在整个房地产经纪行业，大约有150万经纪人，每年总共卖出500万套房，每年卖出3套房。但是这个行业的平均工作时间极短，只有六个月。
【/h/】人才是其他行业的资产，是房地产经纪行业的消耗品，每半年更换一次。这半年，也就是一个经纪人的整个职业生涯，只能卖出1.5套房。
做了半年生意，卖了1.5套房，然后就要改行了。请问你能指望每个经纪人都诚实吗？他们与C端消费者的单一游戏几乎是不可避免的。
【/h/】单局的冲动让个别券商赚了点小钱，但整个房地产经纪行业却不受尊重。
2)b端零和博弈
什么是B端零和博弈？这是一块蛋糕。我吃了你就丢了，你吃了我就丢了。然后我们打了起来。
最后只有两个结果:要么我饿着吃你，要么你饿着吃我。这就是零和游戏。在房地产经纪行业，代理费是典型的零和博弈。
【/h/】张三努力寻找客户，给客户看房子，介绍房子的优缺点，方便交易。就要把门踢开了。李四给客户打电话:我买这套房子。代理费1000元比较便宜。当事人和李四做了交易。
【/h/】张三努力，一无所获(0%)。李四偷偷挑了单，把水果全偷了(100%)。在零和游戏中，赢家拿走所有，输家有两只手空空.所以恶性竞争一直在升级，一直在互相挑单，甚至互相打架。
我该怎么办？张三要求这里卖房子的业主必须签独家委托协议。这似乎阻止了彼此窥探账单和恶性竞争。但由于独家委托协议的限制，帮助一起卖房子的人少了，交易变慢，甚至卖不出去，因此业主的利益受到连带损害。
零和博弈损害客户利益，降低行业效率。不问真题，找不到好答案。
C端服务的单一博弈和B端竞争的零和博弈是制约房地产经纪行业发展的现实问题。只有看到了真正的问题，才能找到根本的解决办法。
根本解决办法是什么？壳牌公司首席执行官彭永东(内部称为斯坦利)说:改变游戏结构。
把C端单机游戏改成重复游戏；把B端零和游戏变成双赢游戏。
02改变游戏结构
房地产经纪行业真正的问题是:C方单一博弈，B方零和博弈。C端单机游戏的根源是经纪人工作时间短；B端零和博弈的根本是经纪人赢家全拿。
然后，解决这个问题的基本思路就出来了。那就是用一套行业合作机制:
1。延长经纪人工作时间，出现老客户口碑效应，让经纪人长期诚信受益，减少C端单局；
2。经纪人合作卖房，根据自己的贡献分配中介佣金，让所有的贡献都能得到相应的回报，从而减少B端零和博弈。
这个行业合作机制就是不可思议的acn。
1)acn:经纪人合作网络
ACN到底是什么？acn打算如何改变行业的游戏结构？Acn是一套行业合作机制。
这种合作机制将经纪人的工作分为10个角色(5个为源，5个为源):
●财产进入人。
第一个将房产输入acn的经纪人。这个人可能是物业附近一家店的经纪人，也可能是之前把房子卖给业主的经纪人，所以业主信任。
这个角色是谁是随机的。但这是整个房地产交易的开始。
●物业维护员。
但是进入物业的人可能不在物业附近。他可能只是认识房主，所以不能帮着房子卖，甚至不能陪客户看房。
【/h/】所以我们需要一个离物业近，熟悉小区环境，能陪客户看房的经纪人。这是属性维护者。
●房地产测量员。
有了物业之后，需要拍照甚至录vr。理论上，这个角色当然可以由房屋维护者来承担。
【/h/】但是因为拍照和录vr的专业性，对于交易来说太重要了，最好有专业的人。这是房地产测量员。
●委托备件人员。
有些工作是事务性的。比如拿到业主签字的委托书，身份信息，房产证信息，然后上传到政府指定的系统。
这些事情看似微不足道，但不会出错。商店里所有的备件工作都可以由一个人完成。这是委托备件的人。
●物业关键人物。
这个角色至关重要。把钥匙放在谁的手里需要得到主人的同意。这个人大概也是物业的维护人员，也是陪客户看房的。
但作为一个角色，它是独立的。他激起了业主对经纪公司的信任。这是房子钥匙人。
以上是业主的五个角色。实际上，一个经纪人可能同时扮演几个角色。在将近一半的情况下，进入房子的人和调查房子的人是一个人。
甚至有时候，这五个角色都是一个人。但也有很多情况是进入财产的人和维持财产的人不是同一个人。做出贡献的是角色，获得利益的是人。所以一定要分清角色。
这样，你承担的角色越多，你得到的好处就越多。这很公平。这五个角色能凑多少代理费？每个城市都不一样。壳牌基本上是一城一策。但一般来说，是40%以上。
哦？另外50%呢？另外50%分配给5个客户来源角色。
●客户来源推荐人。
这是第一个接触和介绍这个客户的人。无论是客户主动来找我，还是老客户朋友推荐，我都会把客户引入acn合作网，在平台上做交易。
我是客户源推荐人。
●客户来源交易商。
【/h/】这是帮助客户找到满意的房子，完成展示，成交，最后完成签约的人。很多时候，这个人也是一个客源推荐人。但也有不一致的地方。
【/h/】比如客户源推荐人经验较少，店家会安排更高级别的经纪人担任客户源交易员。
●客户来源合作伙伴。
【/h/】很多时候经纪人都是小团体作战，总有辅助作用，比如准备一些文件阅读和交易。
这个角色通常是比较年轻的经纪人。他的百分比不高。然而，他可以随着学习而成长。
●客源先看人。
经纪人a给客户看了一栋房子。没看上。他和他的代理人b去参观了其他几所房子。最后我转了一圈，交易了第一盘，但不是a。
这意味着顾客首先看的是人。Acn是第一保护。这样可以有效防止抢单和撬单。
●交易/财务顾问。
acn有统一的交易中心。客户交易员带客户到交易大厅，专员可以帮助业主和客户完成签约、贷款等交易手续，减少客户交易员的交易工作，降低风险。
这是交易/财务顾问。这五个角色被分配超过50%的佣金。
那谁应该得到更多？客户来源交易商。这50%大概能拿到60%左右，刚好超过总佣金的30%。
这些分配比例都是在实践中打磨出来的。当然会不断优化。Acn在每个城市都有协会，根据当地情况进行微调，达到最公平的平衡。
听完彭永东对10个字的介绍，我睁开了眼睛。这绝不是坐在家里的一群工程师想象出来的with/きだよ 0。这一定是从链家17年的经验中提炼出来的。
角色分工的背后是利益分配。那么，acn的效果如何呢？
2)重复游戏+双赢游戏的胜利
【/h/】2018年4月，炮弹找房子acn网络正式上线。然后，就引起了轩然大波。不欢迎欢迎炮弹，反而怀疑甚至质疑炮弹。
链家要吞并整个行业吗？让我把财产交给别人。你确定这不是开玩笑吗？
有人抢了我的客户。谁来执法？链家是运动员，壳牌是裁判。你真的要我相信你没有私心，没有偏心吗？
这种不理解完全可以理解。这一刻的贝壳是怎么做出来的？他先把链家的真正的房子都放在acn网里，后来加入的所有经纪公司，哪怕是曾经互相竞争的，都可以把这些房子卖掉。
房地产一直是链家的核心竞争力。这相当于先把我自己的肉都端上来。可以一起吃。你愿意把两个菜端上桌吗，这样我们可以吃更丰盛的晚餐，自己看看。
【/h/】这是尊重链条的问题，行业会起疑心。这种情绪持续了五个月。直到2018年10月。市场有一个转折点。渐渐有人，端上了菜。
他愿意上菜，愿意和大家分享，因为分享让他受益。这是acn逻辑可以建立并形成增强循环的关键标志。
有趣。我问，越来越多？他无法掩饰自己的喜悦:越来越多。越来越多。现在桌子上七成的房子都在链家外面。
彭永东给了我一个例子。某房产中介，抱着试试的心理，在acn网上挂了一套卖不出去的房子。没想到，就这么定了。手里烂的没利润的东西，其实是因为合作才赚钱的。
【/h/】房地产经纪公司尝到合作的甜头后，开始寻找大量的房子，扮演着入室者和房屋维修者的角色，从小农经济的自给自足到工业社会的专业分工。
【/h/】现在acn跨店合作率已经超过70%。分工带来效率，彭永东说。以前不是100%就是0%。
现在，房地产中介有三个选择矩阵:
1) 100%低概率；2) 0%的高概率；3) x%已确定。
你选哪个？越来越多的房产中介选择一定的x%。这不断促进行业协作，使板块更大。当交易盘大了，B端零和游戏就会切换到双赢游戏。
有趣。彭永东表示，同时，在acn网络中设置10个角色也解决了经纪人工作时间短的问题，从而解决了C端单机游戏的问题。
【/h/】如果你是新人，没有经验，不能签单怎么办？你可以从委托备件或客户合作伙伴的交易工作开始。
【/h/】虽然份额不高，但是足够养活自己，同时也要向前辈学习，不断成长。以前新人入行第一天就要和业内最有经验的经纪人竞争。
这种一上来就玩约翰逊的游戏，对新人很不友好。或者大获全胜，或者模仿者。所以就业时间当然短。acn的10个角色，就像一张职业地图，让新人在不同的难度和重要性的岗位和职级上不断攀升，给新人成长的时间。
彭永东说链家本身就是一个很好的例子。现在连锁经纪人的平均工作时间是24个月。相比6个月，如果你打算在行业内工作2年、5年甚至一辈子，你肯定会更在意自己的口碑和诚信。
工作时间长了，C端单机游戏模式会切换到重复游戏。从C端的单一游戏切换到重复游戏；从B端零和游戏切换到双赢游戏。然后，acn的发展就失控了。
【/h/】2018年底，壳牌连接了121家房地产经纪品牌，19600家门店，168000名经纪人；2019年底，这个数字变成了220+品牌，3.8万店铺，36万经纪人；2020年6月，品牌250多个，门店4.2万家，券商45.6万家。
这是一个贝壳。贝壳上的伙伴和商店呢？2019年前加盟acn，经营一年以上的店铺(不含连锁之家)，一年后平均收入翻了一倍以上；
【/h/】同时，各门店二手房交易效率达到行业平均水平的1.6倍。普通人改变结果，优秀人改变原因，顶尖优秀人改变模式。
03那壳赚钱吗？
任何商业模式都包括三个部分:客户价值、资源能力和盈利模式。炮弹的客户价值是:解决C端单局和B端零和博弈的问题；资源容量是:acn经纪人合作网。
我问彭永东:那么，你是如何盈利的？怎么赚钱？彭永东告诉我，壳牌赚的钱来自三个全球增量(& delta).
所有业务模式都必须有全局增量。如果不是，所谓的商业模式就是把你口袋里的钱换成我的。Acn必须创造一个全球性的增量，让shells提高效率，让商家赚到钱，可以称之为:商业模式创新。
& delta；1.从链家到壳的增量。
【/h/】链家，2018年gtv约1万亿。壳牌，2019年gtv约2万亿，预计2020年达到3万亿。Gtv(总交易量)是房地产的总成交量。价值1000万的房子转手，gtv 1000万。
从单枪匹马到行业合作，壳牌介入了一个比连锁住宅更大的市场(1万亿美元；2万亿& rarr3万亿元)。虽然链家在竞争中拿走了所有的产品，贝壳在合作中分享了一部分，但是市场变大了，贝壳的收入规模也远远大于链家。
【/h/】从链家到平台第一年，收入200多亿；到下一年，2019年，平台充分发挥效益，炮弹瞬间升到460亿。
& delta；2.体验口碑的持续增长。
这里有一个很简单的逻辑。一方面贝壳带来45万经纪人，坚持做真房，以重复游戏的想法延长经纪人的工作时间；另一边还有150万经纪人还在用之前的套路。客户买房会如何选择？
当然，我们会选择更好的服务。这本身就是近十年来，链家在混券商行业脱颖而出的原因。现在都来壳了，体验更好。壳牌和上述所有合作伙伴将有一个共同的增量。
再往前看，一定的趋势是未来中国的存量住房市场越来越大，经纪服务的普及率越来越高。这个市场会更大，口碑更好的贝壳更有可能获得这个新的市场增量。
& delta；3.从经纪人到外围的增量。
券商不是空壳的核心。把佣金和经纪公司的代理费分开，必然会产生“多我少你”的博弈。彭永东说，壳牌希望通过经纪业务拓展更大的市场，发现更大的可能性。
彭永东预测，这个行业每1元钱产生的中介收入，都可以达到2元钱的周边业务。这是一个更大的增量空.
比如金融。比如装修。比如一手房子。二手房以前都是在楼盘附近的销售中心卖的。但是现在很多一手房子上面都有shell acn。全国有42000家店，456000个经纪人帮你卖。
【/h/】45.6万经纪人共同发现了分散的二线城市大量购买省会城市、在市区租房购买郊区新房的需求，远离时间空，大大提高了一手住房的销售效率。
【/h/】这是你想得到或者想不到的从传统二手房经纪业务到外围的增量。只要创造了增量，下面就不是怎么赚钱的问题，而是怎么分钱的问题。
最后一句话
彭永东每次都讲完话。脑子里会出现一个词:降维打击。如果你有一个稳定收入200多亿的链家，你想做一个前途未卜的空壳，自杀吗？
我觉得大多数人不仅不想杀，而且誓死捍卫。谁动了我的既得利益，我就和谁硬抗。行业大佬通常是旧秩序的捍卫者。所以在商业史上，大部分行业只会从外破，比如淘宝到零售，滴滴到出租，美团到餐饮。
Shell是特例。链家创始人左晖有一句格言:做困难的事，改正错误。
什么是对的？面对行业的现实问题。什么叫难？找到问题的根本解决办法。
