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【/h/】如果说中国乳业的竞争是全程马拉松，蒙牛在马拉松前半程成功超越伊利，伊利在马拉松后半程再次超越蒙牛。
【/h/】从近期发布的2019年年报可以看出，伊利年营业收入902.23亿元，净利润达到70亿元，连续六年位居亚洲乳业第一；蒙牛年营业收入790亿元，净利润41亿元。
【/h/】蒙牛和伊利的主营业务结构类似，分为液态奶、奶粉、冷冻产品(冰淇淋)三大主营产品。其中液态奶业务是两家公司的核心业务，也是最大的收入来源。
【/h/】产品结构和营销模式类似，但营业额相差数百亿。蒙牛和伊利有什么区别？
首先，蒙牛、伊利等乳制品公司每年都要在广告费上花很多钱
【/h/】说到奶业，大部分人都能说出蒙牛、伊利以及他们的产品名称。形成这种意识习惯的根本原因是他们被广告轰炸，使得每个人都有思维惯性。
【/h/】据统计，2019年，伊利投入广告费用110.41亿元，占总收入的12.27%；蒙牛84.999亿，占总收入的10.76%；光明乳业只有6.49亿元，不到蒙牛和伊利的零头，占总收入的2.88%。
【/h/】广告营销收入10%以上是什么水平？可口可乐是世界上最糟糕的广告公司之一。2019年，可口可乐盈利371亿美元，其中广告费支出约40亿美元，约10.78%的收入用于广告。
【/h/】可见伊利和蒙牛的广告手段堪比全球食品公司可口可乐。根据国家工商总局的数据，2019年全国广告业务量达到8674亿元，2019年乳制品行业广告总投入为190亿元，占整个中国广告市场的2.19%。
【/h/】在广告定位上，伊利更注重自身的知名度、影响力和地位。蒙牛往往倾向于为青年人，如青年学生、白领等打造饮品，使得蒙牛失去了伊利有影响力、有社会地位的广告机会。
这可以从他们选择发言人看出。在整体营销策略上，蒙牛和伊利表现不同:伊利是有针对性的，是爆款驱动的，蒙牛很少创新，略显保守。
从2017年开始，伊利的产品被命名为很多受欢迎的综艺节目，比如《爸爸在哪里》？《奔跑》《挑战者联盟》《二十四小时》等。；同时，他还赞助了北京2022年冬奥会和残奥会、皇家马德里俱乐部等。其营销活动可谓百花齐放，营销效果显著。
【/h/】除了综艺节目《创造101》《青春有你》，蒙牛的赞助活动还可以在博鳌论坛、北京马拉松等传统体育/文化项目中看到。
【/h/】在广告模式和时间上，两家公司也有很大不同:2019年餐饮行业报告显示，伊利电视广告总次数/总时长为53700次/224小时，同比增长+2.4%/+9.1%；蒙牛广告总次数/时长10400次/64小时，同比-50.3%/-54.7%，呈现大幅下滑。
【/h/】产品重心方面，伊利以纯牛奶和酸奶为主(金典和安慕希)；蒙牛以纯牛奶(Telunsu)为主。
其次，快速消费品行业依靠广告来提高销售业绩
【/h/】其实不仅仅是乳制品行业，其他的快消企业，想要快速发展和巩固自己的品牌，就需要在广告上投入巨资。从根本上说，快消是一种冲动、非理性的消费品。所以广告展示时间离消费时间越近，对消费者的影响越强，效果越好。
大规模广告，增强产品熟悉度，是传统快销品牌惯用的套路，这套玩法真的赢了不少熟悉的产品。比如:王老吉、悠悠美、六个核桃、小壶茶等。
【/h/】快速消费品的特点非常鲜明:产品同质化，购买频率高，消费者忠诚度低，决策倾向冲动。这类商品广告最大的作用是让消费者记住你的品牌，并把它放在购买清单上。
【/h/】为了获得消费者的偏好或销售溢价，只有通过品牌层面与消费之间直接而恰当的沟通，才能从根本上解决。无论是知名品牌还是新品牌，都需要不断做广告来拓展消费市场。
当然，由于信息爆炸带来的碎片化，以及竞争对手的不断追加投入(相当于美苏争霸)，发行量推高了整体传播预算。但从宏观来看，企业投入更多广告的动力是投入广告，这将增加收入和市场份额。
决定企业广告行为的是消费者(也就是你我)的购买习惯。而消费者的购买习惯往往是在每天看到的广告中逐渐形成的。
第三，企业投放广告的形式在不断变化
市场环境瞬息万变，消费者、社会环境、技术环境不断变化。消费者关注的是一场会争得寸土寸金的战争。只有不断进攻，才能保住这座城市。虽然传统的广告模式仍然有效，但随着互联网等营销模式的兴起，企业在广告费用的投资上变得谨慎和分散。
农夫山泉的营销方式一直受到好评。根据浙江省百强企业名单，农夫山泉以年销售额141.39亿元而闻名。农夫山泉是否正在与网易云音乐联合推出限量版音乐瓶，与故宫文化服务中心联合推出故宫瓶；
【/h/】也是现象级综艺节目《中国嘻哈》《偶像练习生》的独家片名，与现象级手游大师阴阳师合作，依托产品核心创意包装的瓶身设计和适合时代的广告。农夫山泉的营销无疑是成功的。
【/h/】互联网经济+时代，消费升级，新一代消费群体成为主力军。邀请热门流量明星，投放数十亿媒体，打造基础调性等传统营销方式已经不再是主流。
【/h/】由于社交网络的扁平化、爆炸式的传播属性，以及技术的迭代更新，移动端的h5营销、重点区域的精准投放、朋友圈的品牌广告、基于场景的品牌内容制造、品牌跨界、ar技术等新的营销方式成为焦点。
【/h/】虽然传统的营销方式是基础，但新兴的营销方式是吸引新一代消费群体、抢占市场份额、盘活传统企业的关键。广告是品牌重要的外部沟通窗口，不仅传播产品，还传播广告主和生产者对生活和生活的理解和价值观
长期持续的广告投放可以帮助企业建立强大的品牌壁垒，保护自己的品牌独特性，提高品牌知名度。现在的互联网时代，信息迭代非常快，如果品牌不继续做广告，很快就会被取代。
在新时代，广告已经成为维系品牌的关键。做品牌就是出名。如何保持用户的长期品牌忠诚度是现代品牌面临的根本问题。而且，我们这里说的是维护，不是实现，品牌忠诚度不是一个达到目的就能放下的人。保持品牌意识必须成为一种持续的品牌维护习惯。
越接近消费者的品类品牌，就越需要在广告上投入。
